Desde março de 2020, mais de 12 mil bares, restaurantes e lanchonetes fecharam na cidade de São Paulo, segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel-SP). Se considerarmos o Estado, são 50 mil empresas que deixaram de existir. A pandemia potencializou uma realidade antiga do segmento: altas taxas de fechamento.
Em um momento de tanta turbulência, uma coisa é certa: nada será como antes. Os donos de bares e restaurantes que conseguirem cruzar a tempestade da pandemia e chegar até a outra margem (ou mesmo aqueles que resolverem se aventurar nesse oceano após a vacinação de grande parte da população) encontrarão um mercado mais complexo e uma clientela mais exigente.
Esse novo cenário exige mais uma adaptação do setor. Negócios que muitas vezes se forjaram na intuição e apenas no bom senso de seus donos precisarão, cada vez mais, de embasamento técnico e olhar profissional por trás de suas escolhas. Afinal, o boom de consumo pós pandêmico pode demorar por aqui, mas ele há de chegar.
Como o branding tem ajudado os negócios?
Alguns restaurantes já perceberam a importância de se investir em branding e o valor de suas Marcas vai muito além da soma de todos os seus ativos tangíveis, como é o caso do Noma, em Copenhague. A escolha do nome já entrega de cara sua proposta ao combinar a abreviação de duas palavras dinamarquesas: “nordisk” (Nórdico) e “mad” (Comida). Toda experiência gastronômica transpira localidade, seja no ponto (fazenda urbana perto de Copenhague), ingredientes, louças, mobiliário, arquitetura ou decoração. Seu chef, René Redzepi, não deixa, inclusive, de documentar sua extensa e profunda pesquisa de produtos dinamarqueses (flores, folhas, legumes, cogumelos, pescados etc) nas redes sociais do restaurante e nas suas próprias. Estando lá, não se engane, nada é por acaso. Cada elemento é escolhido minuciosamente e comunica a mesma mensagem. Não à toa, o Noma já foi eleito o melhor restaurante do mundo pelo prêmio The World’s 50 Best Restaurants, possui 2 estrelas pelo Guia Michelin e realizou edições pop up no México e no Japão. Mais do que isso, criou tamanho desejo nas pessoas, que conseguir um lugar por lá é uma missão bastante desafiadora.
Outro exemplo é o norte americano Eleven Madison Park que há muito tempo dá aula sobre a experiência de seus clientes. Desde a pesquisa prévia sobre interesses e dados de quem fez a reserva, passando por pratos nova iorquinos icônicos, até a diagramação do cardápio e o eventual atendimento por cozinheiros – nada ali acontece por acaso. A visita a cozinha, a finalização da experiência em um lounge e o recebimento da conta junto com um mimo, hoje podem parecer praxe de mercado, mas já existem há um bom tempo por lá. Seu pioneirismo rendeu frutos e reconhecimento: 3 estrelas pelo Guia Michelin, 4 estrelas pelo New York Times e melhor restaurante do mundo pelo prêmio The World’s 50 Best Restaurants. Recentemente, seu chef Daniel Humm anunciou que vai se relançar o restaurante sem nenhum tipo de carne de origem animal.
Grandes grupos hoteleiros, por sua vez, já trabalham com agências e consultorias que desenvolvem desde pesquisa de mercado para entender, por exemplo, o perfil dos clientes e testar produtos, até peças gráficas. Este é, por exemplo, o caso da Accor Hotéis que inaugurou em 2019 o primeiro Fairmont na América Latina, localizado na praia de Copacabana. Suas ofertas de alimentos & bebidas equilibram a elegância da Marca Fairmont com a descontração do carioca. O Marine Restô oferece ingredientes impecáveis aliados a despretensão da brasa e da grelha. Enquanto o Spirit Copa oferece drinks clássicos revisitados e um cardápio de caipirinhas, com a bossa e casualidade tipicamente brasileiras. Seus nomes, identidades visuais, arquitetura, ambiente, louça, equipe, música e todas as demais interfaces com o público foram pensadas para comunicar a mesma mensagem.
No entanto, ainda existe muitos hotéis, bares e restaurantes com dificuldades de entender a real necessidade desse tipo de serviço e a diferença que ele pode fazer em seu faturamento e, eventualmente, em sua sobrevivência no médio-longo prazo, dentro de um mercado cada vez mais competitivo.
Abrir e gerir um negócio de hospitalidade, alimentos & bebidas com um Posicionamento assertivo e diferenciador – se possível, feito a partir de uma pesquisa de mercado e com o potencial público – não é tarefa fácil, barata e muito menos intuitiva. É preciso ter humildade para estudar constantemente a concorrência, entender o que é possível aprender com ela, imergir sua equipe nesse propósito e traduzi-lo ao longo da experiência.
Aqueles que escolhem o caminho contrário, não deixarão de abrir seus estabelecimentos e podem até, eventualmente comunicar o seu propósito. No entanto, quem entende, aceita e pensa sua marca de forma profissional e estratégica faz isso o tempo todo. Um caminho sem volta e com um diferencial competitivo inegável.